Wat is content marketing?
Content marketing omvat alle soorten marketing waarbij voor de klant waardevolle content wordt gemaakt en gedeeld. Daarbij betekent content: inhoud en informatie voor de consument. Content marketing trekt een duidelijk afgebakende doelgroep aan met waardevolle content, met de bedoeling deze doelgroep (prospects of leads) om te zetten naar werkelijke klanten (conversies).
Daarbij staat niet het promoten van een product of dienst voorop, maar de interesses en behoeften van de klant. Op die manier leert de klant je kennen als een bedrijf dat problemen kan oplossen, vragen kan beantwoorden of waardevolle tips geeft.
Voorbeelden van content marketing
Bijvoorbeeld: je doelgroep bestaat uit mensen die een klein woonoppervlak tot hun beschikking hebben. Omdat ze in een studentenkamer wonen bijvoorbeeld, een eigen kamer in een appartement hebben of ze een tiny house hebben. Toch willen ze de ruimte zo goed mogelijk benutten. Je begint dan met het beschrijven van het probleem op een manier waarin je doelgroep zich kan herkennen. Op deze manier creëer je de eerste band: ‘Ja, dit herken ik helemaal! Ik zit inderdaad veel te dicht op de televisie en ik heb geen ruimte voor meer dan twee bezoekers, laat staan voor een logé! En ik zit met een bord op de bank omdat ik geen ruimte heb voor eettafel!’
Vervolgens kom je met perfecte oplossingen – een opklaptafel, een slaapbank, ruimtevretende planten met grote bladeren de deur uit – en een uitleg waarom deze oplossingen zo goed passen bij de klant. Je voelt en denkt mee met de klant – liefst op verschillende niveaus – en schept met woorden een band zonder dat de klant jou of je winkel fysiek gezien heeft. Met die band haal je potentiële klanten aan, en vervolgens binnen als werkelijke klant.
Of: een klant wordt ondergedompeld in een vechtscheiding en zit met de handen in het haar door de financiële gevolgen. In de tekst veer je even met de klant mee, geef je vervolgens verschillende oplossingen zoals een mediator, financieel adviseur of een lening en leg je uit waarom de klant hiermee helemaal uit de brand is. Het is een onmisbare dienst, zonder blijft hij in die diepe, zwarte (financiële) put zitten.
Of: de klant wil wel een hometrainer kopen, maar twijfelt nog of het eigenlijk iets voor hem is. Dus gaat hij het internet op om te naar hometrainers te zoeken. Partij A heeft een flitsende afbeelding, strakke productspecificaties en een scherpe prijs. Partij B toont de hometrainer, geeft de prijs en biedt daarnaast een handleiding met trainingsschema's, uitleg over welke spieren je met bepaalde oefeningen traint en hoe je een hometrainer niet alleen kan gebruiken om gewicht te verliezen en je spieren te trainen, maar ook geschikt is voor revalidatie oefeningen.
Alle voorbeelden komen neer op hetzelfde doel: content marketing als manier voor het delen van verhalen om vertrouwen op te bouwen met de lezer, een vertrouwen dat uiteindelijk omgezet wordt in winstgevend klantgedrag.
Wat is content?
De lijst met soorten content die je kan gebruiken bij content marketing is bijna oneindig. Wij richten ons als Schrijversplaza vooral op – jawel – geschreven content marketing, omdat daar onze expertise ligt. Daarom kan je van ons goede blogs, landingspagina's, templates, achtergrondinformatie, nieuwsberichten, whitepapers, e-zines, nieuwsbrieven en social media berichten verwachten. Andere soorten content: infographics, podcasts, YouTube video's, animaties en cheatsheets.
Waar zoeken (toekomstige) klanten veel op via Google? Op welke vragen willen ze antwoorden? Wat zijn de meest gebruikte zoektermen? Aan de hand van die vragen stellen we sterke, goed leesbare teksten op die bezoekers van je website informeren, geïnteresseerd houden en terug laten keren naar je pagina om ze uiteindelijk vast te houden als trouwe klant.
Wat is het doel?
Met content marketing speel je in op de behoefte van de bezoeker. Waar is de bezoeker naar op zoek? Hoe kan je hem het beste helpen in dit zoekproces, hoe maak je het hem het meest makkelijk? En vooral: welke ervaring kan je hem bieden tijdens zijn zoekproces? Het doel van content marketing is het aantrekken van potentiële bezoekers (ook wel 'prospects' genoemd), die je omzet naar werkelijke klanten. Klanten die ambassadeur worden van jouw product of dienst. Meestal begint dit met het overhalen een e-mailadres, telefoonnummer of andere adresgegevens achter te laten op de website; de start van de customer journey ('klantenreis') van prospect naar ambassadeur.
Met behulp van inhoud (content) maak je een verbinding met de klant om hem over te halen te kiezen voor jouw product of dienst. In de commerciële wereld bij content marketing wordt ook het woord 'verleiden' gebruikt in plaats van 'overhalen'. Maar content marketing heeft meer functies. Door het produceren van content werk je als bedrijf ook aan het verbeteren van de vindbaarheid in zoekmachines en het opbouwen van thought leadership.
Wat is thought leadership en wat heb je er aan?
Thought leadership is letterlijk 'intellectueel leiderschap'. Het is een vorm van content marketing waarbij je bedrijf (of instelling of zelfs individu) uitgroeit tot een autoriteit binnen een specifiek domein. Het is de bron die het beste antwoord geeft op cruciale en meest gestelde vragen van een doelgroep.
Denk aan Bol.com voor het online winkelen, het Van der Valk voor hotelovernachtingen, Nu.nl voor het nieuws, de Privé voor het roddel- en royaltyoverzicht en Samsung voor Androidtelefoons. Als je het merk hoort weet je dadelijk waar het over gaat, ook als je nog nooit een Samsung telefoon of een Privé in handen hebt gehad. Zij hebben thought leadership.
Waarom overhalen beter is dan verleiden
Wij vinden 'verleiden' niet de beste woordkeuze, omdat dit woord vaak een negatieve ondertoon heeft die klinkt als 'eigenlijk wilde je dit helemaal niet maar je hebt er toch voor gekozen'. 'Overhalen' impliceert een weloverwogen keuze aan de hand van gegeven argumenten (of informatie) en het goede gevoel dat de klant daarbij heeft. Dat is de start van een lange termijn relatie die je in je klanten zoekt.
Het is bij content marketing dus van belang dat je inhoudelijk sterke informatie geeft die precies inspeelt op de behoefte van de klant, zonder dat deze informatie in overdonderend grote hoeveelheden wordt gegeven. Want bij content marketing geldt niet 'hoe meer, hoe beter'. Zorgvuldig gekozen argumenten en inhoud in content marketing is tien keer beter dan een lap tekst die tot in het uiterste detail ingaat op een product of dienst en de lezer uiteindelijk met veel vragen achterlaat dan hij begonnen was.
Content marketing heeft veel voordelen. Niet alleen voor het bedrijf, maar ook voor jezelf. Naast het boven uitgebreid beschreven aantrekken van klanten dwingt content marketing je na te denken over je doelgroep. Dat is dus de stap vóór het aantrekken van klanten. Immers; als je niet weet wie je doelgroep is en wat hen bezig houdt, hoe kan je ze dan overhalen te kiezen voor je product of dienst? Welke vragen hebben jouw potentiële klanten, wat verwachten ze van jou en je bedrijf, op welke manier willen ze graag aangesproken worden? Zijn blogs de beste manier van communiceren, of is het beter te kiezen voor een vraag-en-antwoord pagina of een factsheet? En hoe wil jij gezien worden door je klanten? Op welke manier wil je communiceren en wat wil je precies uitdragen? Door te beginnen met content marketing dwing je jezelf dus tot bewustwording van je doelgroep én van wat jij wilt uitdragen als bedrijf.
Dat is overigens een wisselwerking; met content marketing creëer je een dialoog. Door contact met je doelgroep en het stellen van vragen kom je er achter waar de doelgroep behoefte aan heeft. Je krijgt met content marketing dus een beter inzicht in de wensen van je doelgroep. Daarmee kan je nog beter inspelen op waar deze om vraagt.
Met content marketing haal je niet alleen potentiële klanten over gebruik te maken van jouw product of dienst, je kan er ook voor zorgen dat bestaande klanten vaker terug komen naar je website. Bijvoorbeeld omdat er wekelijks een nieuwe blog geplaatst wordt, of omdat je de website dagelijks voorziet van nieuwe feitjes en handige tips. Het voordeel? Klantbehoud. Maar ook niet onbelangrijk: upselling!
Met terugkerende klanten heb je de mogelijkheid de klant meer te bieden dan hij al heeft. Verkoop je bijvoorbeeld telefoons en heeft de klant recent al een toestel gekocht? Een beschermhoesje voor de telefoon is een must en extra gadgets zijn altijd leuk en handig! Ben je aannemer en heeft de klant net een nieuwe vloer door jouw bedrijf laten aanleggen? Misschien zijn de kozijnen ook aan vervanging toe, en heeft de klant al eens nagedacht over betere sloten op de voordeur?
En natuurlijk: door het plaatsen van relevante, kwalitatief goede content word je gezien als expert binnen jouw gebied of specialisatie. Daarmee bouw je een vertrouwen op waar klanten op terug vallen als ze op zoek zijn naar iets dat jij biedt, in plaats van het bij de concurrent te zoeken.
Voordelen heeft content marketing genoeg, maar er zijn ook nadelen. Onderschatten wat je voor content marketing moet doen bijvoorbeeld. Content marketing is meer dan wat woorden op papier zetten over een bepaald onderwerp die je vervolgens de wereld in stuurt via verschillende media. Content marketing is een investering in doelgroep-analyse, productie, distributie, strategie en het vormen van een content cultuur.
Haastige spoed is zelden goed: content marketing is geen flitscampagne die je de wereld in stuurt, waarna je klanten kan gaan oogsten. Het is een inspanning op langere termijn. De resultaten ga je dus ook pas na verloop van tijd zien. Verwacht niet binnen twee weken resultaat, ook niet binnen een maand. Denk meer aan zes maanden, waarna je een duidelijke trend kan zien in de toename van het aantal (vaste) klanten.
Overvloed is zelden goed. Regelmatig publiceren is prima, maar ga je doelgroep vooral niet spammen met grote en kleine berichten. Dat wekt alleen maar irritatie, en dat gaat tegen je werken in de content marketing strategie. Maak intern afspraken over de data van publicaties, de hoeveelheid en eventueel alvast inhoud zodat je niet op het laatste moment om ideeën verlegen zit of onderwerpen twee keer voorbij laat komen.
Maak van content marketing geen zelfverheerlijking. Content moet klanten helpen bij het oplossen van problemen of beantwoorden van vragen. Het moet geen plat verkoopverhaal worden over eigen producten en diensten. Is je dienst de oplossing van een probleem? Breng het dan vanuit de klant en leg uit hoe en waarom de dienst de oplossing is – en niet waarom jóuw dienst de oplossing is. Heeft de klant vragen? Zorg dan voor een uitgebreid, duidelijk en gedegen antwoord. Pas op een volgend niveau is het product of de dienst van belang. Ga nooit overhaast te werk. Internet is snel en gewillig, maar dat wil niet zeggen dat klanten zich laten haasten. Neem de tijd om content te creëren, de reacties van klanten te meten om daarop je strategie te kunnen aanpassen. Een doorwrochte strategie heeft tijd nodig. En een goede content marketing heeft een strategie nodig.
Hoe kom je tot de beste content marketing?
Het antwoord is heel simpel: leer je doelgroep kennen, weet waar de interesses en behoeften van je doelgroep liggen, bepaal een strategie, zorg voor flexibiliteit in het eventueel bijsturen van die plannen en schrijf inhoudelijk sterke, goed op de doelgroep afgestemde content. Toch wat lastig? Als Schrijversplaza zijn wij gespecialiseerd in content marketing. Met ons team van tekstschrijvers kunnen we (bijna) elk onderwerp aan binnen (bijna) elke sector, of het nu breed gedragen of een niche is.
Schrijversplaza. U heeft een goed punt.
Meer weten? We helpen u graag!
Miriam Ootjers - Contact
Als eindredacteur van Schrijversplaza onderhoud ik het contact met externe partijen. Ik ben altijd erg nieuwsgierig naar andere organisaties en professionals. Je kunt me bereiken door te bellen met 088 11 55 627 of door het formulier in te vullen.